Почему бьюти-бренды меняют формулы косметики?
Знакомая история: находишь любимую косметику, повторяешь покупку, радуешься результатам, когда вдруг замечаешь – что-то изменилось. Текстура, ощущения от использования, эффект. Почему бренды меняют формулы удачных по мнению покупателей средств? Отвечают представители L’Oreal, Instytutum и Institut Esthederm.
Ирина Катюк, международный менеджер по маркетингу Garnier
Самая частая причина изменений формулы косметики - законодательство. Оно прогрессирует и обновляется очень быстро, следуя за результатами научных исследований. Производители должны к ним адаптироваться. Например, когда около 5 лет назад запретили парабены, их пришлось заменять и менять формулы большинства продуктов.
Вторая по частоте причина - ингредиенты становятся слишком дорогими и продукт теряет прибыльность. Даже самые банальные силиконы, например, сейчас активно заменяют на более дешевые синтетические и натуральные эмульсифайеры. Большая часть силикона производится в Китае, где после принятия политики Blue Skies в 2017 году, повысились стандарты экологической безопасности и соответственно цены на производство сырья. Из-за удорожания приходится искать более выгодные по цене альтернативы.
Третья - перформанс продукта. Если, несмотря на все тесты до запуска, потребители дают негативные отзывы на эффективность формулы в целом или отдельных аспектов (текстуры, аромата), то в зависимости от важности продукта для продаж может быть принято решение переформулировать его. Это дорого и долго, но чем больше вложено в маркетинг, тем больше нужно, чтобы формула отвечала запросам потребителей.
Наталья Деркач, создательница и руководитель Instytutum
Почему мы как производитель косметики, периодически меняем формулы продуктов? Во-первых, появляются новые клинические исследования. Мы в Instytutum давно решили, что используем только компоненты с клинически доказанной эффективностью, что позволяет не гнаться за “модненьким”. Но если появляются исследования, доказывающие, что компонент рабочий, то скорее всего, будем добавлять его в наши продукты. Наука сейчас, к счастью, не стоит на месте, регулярно появляется что-то новенькое. Например, гранактивный ретиноид вместо классического ретинола. Он и более стабильный, и результаты лучше показывает, и для кожи безопаснее. Поэтому результативность продуктов — первый приоритет.
Полтора года назад мы изменили формулы для почти всей линейки, сразу: сделали составы более концентрированными, разработали уникальные комбинации компонентов и добавили балансирующие, чтобы сделать составы неагрессивными. Но это был долгий запланированный процесс: мы провели огромную исследовательскую работу, выбирали новейшие формы компонентов, консультировались со специалистами в skincare на прогрессивных рынках. Это нужно было для того, чтобы бренд соответствовал запросу самого требовательного клиента.
Во-вторых, обновления составов могут быть связаны с изменениями в регуляторике или выходом на другие рынки. Могут запретить ингредиент, могут снизить максимально допустимую концентрацию или наоборот повысить. Иногда бренды меняют формулы, чтобы убрать токсичные или чересчур агрессивные ингредиенты из своих составов.
В-третьих, иногда смена формулы связана с затратами на производство. Ингредиент может сильно подорожать, и производство продукта становится не рентабельным. В таком случае обычно мы ищем решение, которое позволит оптимизировать затраты без ущерба для качества.
Полин Бордо, международный менеджер по маркетингу компании NAOS и бренда Institut Esthederm
Мы меняем формулы косметики по нескольким причинам. Первая – научный прогресс. Команда NAOS следит за последними научными достижениями и вносит изменения в формулы, если мы обнаруживаем новый патент или ингредиент, который может повысить эффективность и безопасность косметики для кожи.
Второе – в Европе одни из самых строгих правил производства косметики с точки зрения защиты прав потребителей. Как только законодательство в нашей сфере меняют, (вспомним, например, Microbead-Free Water Act от 2015 года, когда в косметике запретили использовать микрогранулы, содержащие пластик), продукты бренда должны соответствовать новым правилам.
Также мы принимаем во внимание озабоченность наших клиентов вопросами безопасности того или иного компонента и прекращаем использовать спорные ингредиенты, включая солнцезащитные фильтры, если есть запрос рынка на это. Разумеется, мы опираемся на наш опыт в области ухода за кожей, чтобы улучшить формулы, если они перестали соответствовать правилам косметической безопасности. Например, сейчас мы обязуемся разрабатывать средства для защиты от солнца, которые не вредят водным экосистемам. NAOS тестирует готовые продукты, чтобы определить их влияние на жизнеспособность кораллов, водоросли и пресноводный планктон. Если мы обнаруживаем, что наша косметика может им навредить, то меняем формулу.
И последняя причина, по которой мы меняем формулы – это, конечно, желание улучшить пользовательский опыт с косметикой, делая ее текстуру, цвет и аромат более приятными.
