Из чего состоит цена косметики и как она формируется? Отвечают производители
В инстаграм-паблике Estee Laundry недавно напали на инди-марку Fur: ее обвиняют в слишком высокой наценке на косметику – сделать банку Fur Oil обходится производителю в $5, а в рознице масло стоит $46. Насчет того, справедливо это или нет, мнения разделились. Я решила обратиться к создателям и инвесторам популярных сегодня косметических брендов и узнать, как формируется цена на косметику, из чего она состоит и что влияет на конечную стоимость продукта. Отвечают создатели и руководители Don’t Touch My Skin, Bemetic и Instytutum.
Глеб Аитов, финансовый директор Don’t Touch My Skin и Foam Store
КОСМЕТИКУ DTMS МОЖНО КУПИТЬ В МАГАЗИНЕ FOAM
Стоимость косметики зависит от множества факторов и формируется примерно так: 30% составляют расходы производителя - изготовление косметики, упаковка, обслуживание бэк-офиса, маркетинг и другие. Остальное - затраты на дистрибуцию и ритейл. Поскольку бизнес-модели у брендов могут отличаться, то эти цифры вариативны - +/- 15%.
Бизнес-модель DTMS называется direct to consumer (D2C) - это схема работы, при которой производитель напрямую продаёт товары клиенту. Так же работает, например, Glossier.
В этом случае мы сами несём все затраты на продажу, зато исключаем из цепочки лишние звенья (например, ритейлера-посредника или дистрибьютора, а это львиная доля расходов), забираем их маржу и тем самым получаем больше денег на продукт и маркетинг, и бизнес выходит более прибыльным. На сам продукт при схеме D2C тоже получается тратить больше, тем самым покупатель получает косметику лучшего качества, а цена при этом остаётся неизменной.
Хади Шишкаева, основательница Bemetic
BEMETIC СЕЙЧАС ПРОДАЕТСЯ ТОЛЬКО В PURE BEAUTY STORE - ОНЛАЙН И ОФЛАЙН
“Принципы формирования цены на косметику у всех компаний разные. Единого правила нет. Далеко не все бренды опираются на стоимость сырья, из которого изготавливают продукт. Структура расходов у разных компаний тоже отличается. У одной компании затраты на маркетинг и научно-исследовательскую деятельность будет больше – и это влияет на стоимость, у другой эти затраты меньше или же их совсем нет. Также имеет значение масштаб бренда: мелким компаниям нужно оправдывать вложения и они не могут себе позволить производить очень дешевый продукт. Масштаб позволяет производить большое количество косметики с минимальной наценкой.
Ценообразование в Bemetic основано на политике справедливой цены: мы стараемся учитывать разные факторы и выбирать золотую середину. Мы могли бы продавать нашу продукцию гораздо дороже, если сравнивать ее с продуктами-аналогами на мировом рынке. Но мы этого не делаем, чтобы для потребителя на рынке СНГ была понятна выгода и он мог ответить себе на вопрос, почему покупает продукт локального бренда, если может купить средство производства Великобритании или Франции.
При этом мы не падаем в цене слишком низко, поскольку для нас важны инвестиции в инновации – это приоритетное направление. Сейчас мы вкладываем в несколько исследований, которые будут стимулировать рост через усовершенствование продукта и выгоду от этого будет получать потребитель. Мы собираемся говорить об этом, чтобы покупатели понимали, как формируется цена на продукт. Считаю, что это правильная политика, потому что порой покупатель не понимает, почему косметика стоит так дорого, и, возможно, некоторым компаниям, которые инвестируют в разработки, стоит прояснять этот момент. Например, у брендов часто есть свои лаборатории и научно-исследовательская база – она требует затрат. Отсюда – более высокая цена.
Я поставила перед собой амбициозную задачу – сделать продукт, который бы работал на уровне с признанными мировыми брендами вроде Medik8 и Perricone MD, но был привлекательнее по цене и, возможно, даже превосходил их по качеству. Цену удается держать за счет оптимизации других расходов.
Мы сделали акцент на качестве сырья и технологичности и полностью исключили расходы на маркетинг – это первое. Второе – система прямых продаж. У нас нет дистрибьюторской маржи, мы реализуем продукцию напрямую. Третье – производство в России дешевле, чем где-либо на Западе. Это тоже решающий момент.
Отдельно хочу сказать о сырье. Мы выбираем самое качественное, оно стоит дороже. Возьмем для примера гиалуроновую кислоту: ее можно заказать у разных поставщиков – немецких, японских, китайских. На этикетке это один и тот же компонент, но разница в качестве может быть колоссальной. Дешевый компонент может содержать примеси – это влияет на качество продукта на выходе, он может вызвать аллергическую реакцию.
Или ретинол: наш ретинол – это ретинальдегид, если ретинальдегид, то инкапсулированный, если инкапсулированный, то это нано-капсулы с самым низким молекулярным весом и соответственно более высокой абсорбцией. Потребители обычно об этом не знают. По этикетке этого тоже не понять, молекулярный вес наносомы в составе не указывают, но на эффективность средства это влияет”.
Наталия Деркач, создательница бренда Instytutum
INSTYTUTUM ШИРОКО ПРЕДСТАВЛЕН В КОСМЕТИЧЕСКИХ СЕТЯХ и ОНЛАЙН - НА SKINLIST.PRO, SKINCITY
“При просчете стоимости продукта всегда учитываются затраты на разработку концепта и создание формулы, закупочная стоимость компонентов. Этот момент стоит объяснить подробнее: каждый компонент закупается отдельно у производителей по всему миру, после чего совмещается в готовый продукт. Мы работаем только с компонентами, эффективность которых доказана клинически, потому закупочная стоимость каждого уже включает затраты на исследования. Также в цену косметики входит стоимость упаковки: разработка брендинга и дизайн-концепта, непосредственно производство. А еще логистические затраты: поставка компонентов, производство и поставка готового продукта на склад, оплаты услуг по аренде и поддержанию жизнедеятельности склада. Нужно учитывать так же и то, что при ввозе продукта в каждую страну мы несем дополнительные расходы на логистику, налоги и т.д.
Действенный рабочий продукт сделать недорогим практически невозможно. Компоненты в высоких, по-настоящему рабочих концентрациях стоят недешево. Если продукт стоит недорого — то компонента в нем условных три капли, десятые и сотые процента.
Есть конечно кейсы с недорогими работающими продуктами, но у них моно-компоненты, которые стоят дешевле, но и не дают такого комплексного вау-эффекта, как мультифункциональные сочетания.
Собственное Research & Development производство — процесс трудоемкий и дорогостоящий, особенно когда хочешь сделать что-то по-настоящему необычное и новаторское. Например, при разработке крема C-Illuminating 3D Moisturizer мы отдавали формулу на доработку 17 раз — оплачивая время ученых, компоненты, эксперименты с производственным процессом. И это еще до старта серийного производства продукта. При этом, в Европе стоимость часа рабочего времени специалиста значительно выше, чем в Китае или Корее, например.
Мы, конечно, постоянно в поиске новых “творческих” способов сократить себестоимость продукта (и, соответственно, сделать его доступнее для конечного потребителя). Например, отказались от целофанирования, не делаем спатулы и внутренние вкладки. Это позволяет сэкономить на упаковке, перераспределить затраты на компоненты, инвестировать в составы”.
