Инди-бьюти из Украины и Казахстана, косметика от докторов и осознанное потребление: каким был 2019-й для индустрии красоты

Конец календарного года – время для подведения итогов во всех сферах жизни. Каким 2019-й был для индустрии красоты? Уж точно не скучным. Новые ингредиенты, устойчивое развитие, взлет новых брендов и крупные слияния компаний. Вспоминаем все самое важное.

Рождение новых инди-брендов – из Украины, России и Казахстана

Раньше мы привозили косметику независимых брендов из поездок и ловили все редкое и интересное в Сети, но теперь интересные продукты создают и у нас - в Украине, России и Казахстане бум новых марок. Делают их инфлюэнсеры, редакторы и предприниматели - словом, бьюти-энтузиасты с хорошим запасом знаний и пониманием, чего не хватает рынку.

СЛЕВА: ПЕРВЫЙ ПРОДУКТ БРЕНДА DON’T TOUCH MY SKIN, КОТОРЫЙ ПРИДУМАЛА И ЗАПУСТИЛА БЛОГЕР АДЭЛЬ МИФТАХОВА. СПРАВА – СЫВОРОТКА DERMA RENEWER ОТ BEMETIC, ОДНО ИЗ САМЫХ ХАЙПОВЫХ СРЕДСТВ РУССКОЯЗЫЧНОГО ИНСТАГРАМА

Осенью свой бренд Don’t Touch My Skin запустила блогер, автор телеграм-канала Don’t Touch My Face Адэль Мифтахова, еще одну марку – Openface – персонализированные сыворотки для лица сделали предпринимательница и автор телеграм-канала об уходе за кожей “Крис печтатает…” Кристина Фарберова с коллегами Наташей Мартыновой и Диной Березиной, а самый хайповый в сети - казахский Bemetic уже три года развивает предпринимательница Хади Шишкаева. Последнему уже 4 года и сейчас он переживает небывалый подъем. «Основная наша идея состояла в том, чтобы изготавливать средства с высоким содержанием активных компонентов с доказанным действием (ретинола, кислот, медных пептидов) небольшими партиями – по 100-200 штук, получать обратную связь и улучшать формулы в соответствии с ней. Наш главный принцип – непрерывные маленькие улучшения продуктов. Когда спрос у нас стал превышать предложение, а качество и количество обратной связи нас устроило (мы получили несколько тысяч отзывов), мы решили сделать ребрендинг и выходить на рынок СНГ. Перезапуск как раз в процессе, он запланирован на начало 2020-го года», – рассказывает Хади.

СЛЕВА: СЫВОРОТКИ INSTYTUTUM. СПРАВА: ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННАЯ СЫВОРОТКА OPENFACE

Еще один бренд вовсю завоевывает мир – это Instytutum, швейцарская марка, которую основала украинка Наталия Деркач, кандидат медицинских наук. У Instytutum тоже строгий подход к составам: они основаны на действии кислот, ниацинамида, витамина С, пептидов – ничего лишнего, линейка продуктов короткая и понятная. Разрабатывают все в швейцарской лаборатории, изготавливают – в Германии, продают – по всему миру. Instytutum точно можно назвать прорывом года на бьюти-рынке, уж очень активно он развивается.

Большие корпорации покупают инди-бренды: сделки с Drunk Elephant, Dr Jart, Elemis и Kylie Cosmetics

Сразу несколько независимых брендов в этом году стали частью больших корпораций. Известную и супер-популярную компанию Drunk Elephant купили Shiseido, Dr Jart стал частью Estée Lauder, Kylie Cosmetics продали часть акций Coty, Elemis теперь принадлежит L’Occitane, французская аптечная марка Filorga – Colgate-Palmolive, а Tatcha – Uniliever.  Все это кажется очень далеким для обычных покупателей вроде нас с вами, но на самом деле изменения в политике брендов часто напрямую касаются клиентов. Хорошая новость в том, что эти бренды скорее всего начнут выходить на новые рынки (и продаваться в Украине, например), плохая - в том, что руководство корпораций в погоне за прибылью часто влияет на формулы продуктов.  

Еще одна интересная сделка года: инвестиции Nestle в Biologique Recherche. Бренд стал меняться: из формул убирают компоненты животного происхождения, более активно работают над созданием новинок, в том числе запускают коллекцию оттеночных сывороток. 2020-й точно будет интересным и для бренда, и для тех, кто внимательно следит за его развитием (и пользуется этой косметикой).

Взлет бьюти-брендов, созданных докторами и косметологами

Тренду уже не один год и сейчас он снова актуален: клиенты стали более требовательными, активнее интересуются составами косметики, задают больше вопросов и доверяют профессионалам. Доктора и селебрити-косметологи - новые звёзды. На пике популярности - все, что делает профессор Августинус Бадер (в содружестве с ним свои первые средства по уходу за кожей выпустила Виктория Бекхэм), косметолог Джоанна Чек (она стала амбассадором Dior и судя по намекам в сети, скоро выпустит свою первую листовую маску), Мелани Саймон (создательница микротокового гаджета Ziip) и Барбара Штурм, основательница и разработчица одноимённой марки косметики. Почему им доверяют? У докторов и эстетистов есть знания и опыт, они зачастую опираются исключительно на исследования и потому их уход реально работает. Вот обзор 10 брендов, созданных селебрити-косметологами, о которых говорит весь мир.

Новые компоненты и стремление к более деликатному (но не менее эффективному уходу)

Активный уход с кислотами, витамином С и ретинолом, будучи эффективным и быстродействующим, породил новые проблемы – все больше людей жалуются на чувствительность кожи. Ее причина, конечно, не только в использовании агрессивной косметики: влияет загрязненность воздуха, стрессы, повышенная тревожность и другие факторы. Но бездумное и некотролируемое использование слишком сильных препаратов тоже сказывается. Выход – поиск эффективных и менее раздражающих компонентов. Таким, например, стал бакучиол, который называют “растительным ретинолом”, полигидроксикислоты и LHA - липосалициловая кислота (для тех, кому не подходит BHA), мелатонин (как замена витамину С), мягкие формы ретинола – ретинальдегид, например.

Стремление к минимализму и осознанному потреблению

Переизбыток товаров и перепотребление в бьюти-индустрии ничем не уступают сфере моды. Каждый месяц появляются новые бренды, каждые несколько дней – новая косметика. В какой-то момент ее действительно стало слишком много. У избыточного производства есть несколько проблем: самая главная – на него тратят слишком много ресурсов планеты и оно оставляет после себя слишком много мусора. 142 миллиарда единиц упаковки для косметики – столько произвела индустрия в 2017 году. Подробно об этом мы уже писали тут. Выход – покупать и использовать меньше. Все бренды сейчас стремятся перейти на перерабатываемую упаковку, появляются стартапы, предлагающие использовать рефиллы, многие марки запустили поощрительные программы для клиентов “принеси пустую банку – получи скидку или подарок” и другие эко-инициативы.