Взгляд со стороны: специалист по коммуникациям Scentbird о работе c блогерами и инфлюэнсерами

Екатерина Артемьева, специалист по коммуникациям молодой компании Scentbird, рассказала Beauty Advisor о работе с блогерами и лидерами мнений. О популярности видеоконтента, доверии микро-инфлюэнсерам, оплате работы популярных блогеров и правилах работы с ними, читайте далее.

Большинство брендов сейчас начинает работать с микроинфлюэнсерами. У известных блогеров огромная аудитория и не совсем понятно, кто все эти люди и покупают ли они те продукты, которые им рекомендуют. Многим уже понятно, что бренды могли заплатить за упоминание их товаров, поэтому мнение о продукте может быть нечестным.

С микроинфюэнсерами (пользователи с аудиторией до 15-30 тысяч подписчиков) все иначе: у них в среднем набирается около 2 тысяч просмотров видео, что мало, но достаточно, поэтому аудитория относится к ним как к друзьям. К ним идут как к приятелю-советчику, так как читатели понимают, что это не реклама. Микроинфлюэнсеры часто говорят о том, что их мнение не спонсировано. Благодаря им люди часто, действительно часто делают покупки.

Выбрать между блогером-звездой и микроинфлюэнсером всегда сложно: кажется, что лучше отправить продукт тому, кто популярнее, но эффективнее работать с микро-блогерами – зачастую в этом случае продажи будут выше, так как у последних есть лояльная аудитория.

Мы также обращаем внимание на страну, где проживают читатели блога, и их возраст – важно, чтобы им было не меньше 18, что гарантирует наличие кредитной карты.

Когда мы платим за пост, хоть мы и прописываем четкие условия работы (оговоренная цена, дата публикации обзора, условия использования их видео в рекламных целях) и даем блогерам talking points: чем так хорош наш продукт, почему его выгодно купить и т.д., все равно это достаточно условно. Важно, чтобы блогер в кадре вёл себя естественно, а не читал текст с бумажки. Мы всегда просим выслать видео на согласование, если платим блогеру. Например, просим изменить текст, если он не слишком позитивный. Обычно все соглашаются, так как оплата происходит после публикации видео. К бесплатным материалам мы не так строги.

К блогерам нужен человечный подход. Я очень часто пишу им милые сообщения, спрашиваю, как у них дела. С «маленькими» блогерами делать это проще. Чтобы видео было успешным, важно чтобы лидер мнений был харизматичным и уверенно говорил. Личность прежде всего.

Видео-обзоры – оптимальный вариант для того, чтобы показать продукт. Покупки онлайн – достаточно сложная история: как понять, что картинка с товаром на сайте магазина соответствует действительности? Для этого и нужны популярные сейчас видео «Распаковка и первые впечатления», где блогер показывает процесс получения продукта, как он упакован, что потребитель увидит внутри, как выглядит и работает сам продукт. Особенно этот популярно для мейкап-средств: блогер сразу наносит на себя косметику и зритель видит реальный результат. Фотография и текст статичны – не все продукты можно правильно (с выгодой для бренда) продвинуть с их помощью. К тому же, видеоконтент в целом сейчас является самым популярным источником информации.

Конверсия постов блогеров в продажи – самая больная тема для инфлюэнсер-маркетолога. Практически для каждого поста на Youtube мы создаем трэкинг-ссылки и купоны с кодами на скидку на наши сервисы. И дальше с помощью Google Analytics или по купон-коду отслеживаем продажи. Здесь получается следующая ситуация: аналитика показывает, сколько прямых продаж произошло, то есть человек посмотрел видео, кликнул на ссылку и купил продукт. Мы не можем просчитать, сколько людей посмотрели видео и погуглили сайт компании, причем сделать это они могли и через неделю после просмотра видео. Посты в Instagram плохо конвертируются, а точнее кроме статистики по купон-коду мы особо ничего не можем получить. Если говорить о цифрах, то удачной мы считаем ту коллаборацию, когда блогер с 500 тысячами фолловеров сделал 10-15 продаж. К сожалению. Недавно мы сотрудничали с блогером, аудитория которого на Youtube составляет 3 миллиона человек: заплатили пятизначную сумму и получили 500 продаж. Это, конечно, замечательно, но стоимость привлечения клиента выходит в разы выше, чем стоимость нашего продукта. Но есть в этом и плюс – это контент. Вы получаете видео, которое можно использовать в рассылке, рекламе, соцсетях и так далее. Мы обычно берем самые удачные из них и запускаем таргетированную рекламу в Facebook, откуда получаем наибольшие продажи. У нас есть много примеров видео, которые не принесли никаких продаж через популярные Youtube-каналы, зато мы получили покупки после прокрутки этого видео на Facebook.

Глянец по-прежнему является авторитетным источником информации. Не все люди смотрят Youtube, чтобы принять решение о покупке. Нужно учитывать, что блогеры обычно делятся своим личным мнением, а дальше человек сам решает, довериться ему или нет. Журнал более обезличен и предоставляет тебе свободу сложить собственное мнение о чем-либо. Мы до сих пор каждый месяц работаем над тем, чтобы о нас писал глянец – и печатный, и онлайн. Способ потребления глянца изменился: в Америке журналы продаются лучше по годовой подписке, чем с прилавков, растут продажи digital-версий для планшетов и смартфонов.

Идеальный блогер – тот, кто держит менеджера бренда в курсе дел: информирует, когда получил продукт, когда планирует опубликовать обзор, уточняет детали, не забывает выслать ссылку, когда видео уже вышло. Профессионализм очень важен, причем не имеет значения, было это сотрудничество оплачено или нет. Здесь важно выстроить надежные дружеские отношения, чтобы обеспечить долгосрочное сотрудничество. Многие блогеры сообщают, когда они переезжают и присылают новый адрес. Пишут, когда хотят поработать с нами снова, предлагают концепты для видео. Со стороны бренда могу сказать, что на все это нужно отвечать взаимностью, не пропадать, предоставлять все, что нужно блогеру для работы с вами – документ с информацией о бренде, ссылки, трэкинг-номер посылки, сообщать, когда продукт отправлен, интересоваться, получили ли его и каковы первые впечатления. Правильная коммуникация важна в любом бизнесе, но когда ты инфлюэнсер-маркетолог, задача стоит в том, чтобы стать другом блогера, быть открытым, искать компромисс. Ведь чем лучше будут отношения между вами, тем честнее и откровеннее будут обзоры вашего продукта на канале у инфлюэнсера. В ревью моих блогеров я часто слышу комплименты в сторону именно нашей компании. Так что лояльность очень важна.