Как изменилась индустрия красоты в digital-эру

31 марта в Kiev Fashion Institute состоялась моя лекция о том, как устроена бьюти-индустрия в эпоху стремительного развития цифровых технологий, о глобальных тенденциях на бьюти-рынке, влиянии на него миллениалов, появлении независимых компаний и захвате ими рынка. В этом материале – основные тезисы выступления и ответы на вопросы выше.

Beauty Digital Forum 2016: бум мобильных приложений, дополненная реальность и контент, созданный пользователями

Последние несколько лет инсайдеры бьюти-рынка встречаются на Beauty Digital Forum, чтобы обсудить главные тенденции развития индустрии. Основная тенденция сейчас – корректировка стратегии развития компании и усиление ее присутствия в Сети. Ключевые моменты, которые обсуждали на форуме в этом году:

- сила сторителлинга. За каждым продуктом должна быть интересная история, которая «продаст» товар. Магия больших именитых брендов перестает работать. Необходимы свежие, необычные, цепляющие концепты.

- инструменты для создания дополненной реальности. Все крупные компании запускают приложения, размещают в магазинах специальные панели, экраны, планшеты для того, чтобы покупатели могли «примерить» макияж или попробовать новинку мгновенно и совершить покупку. Это рычаг для увеличения онлайн-продаж. Зашел в приложение – примерил новую помаду – купил ее, не выключая смартфон. Это гигиенично и удобно. Самые известные приложения: L’Oreal Make-Up Genius, Brow Genie (Benefit), Lancome Virtual Mirrow.

Новые технологии создания дополненной реальности позволяют даже увидеть свое лицо без морщин после использования того или иного крема.  Это сильный психологический якорь: когда вы видите изменения здесь и сейчас, а не читаете о них в журнале, вам тут же хочется купить продукт. На что и рассчитывает производитель.

- качество косметики и акцент на научной составляющей. Сегодня мало продать красивую банку с известным именем на упаковке - необходима теория, объяснения, как это работает, живое участие в кампании по продвижению разработчиков – химиков, биологов, дерматологов. Поэтому выигрывают сейчас самые продвинутые – компания Deciem, например, которая создает косметику «для гипер-образованных».

- контент, созданный пользователями (UGC – user generated content). Контент, созданный блогерами и бьюти-инфлюэнсерами, которые упоминают бьюти-продукты. Самый удачный пример UGC – ролики ‘How to’ с инструкциями по созданию макияжа, например.

Кто такие инфлюэнсеры и как они стали влиятельнее медиа?

Расстановка сил на бьюти-рынке всегда была в пользу глянца. Большой бренд = большие рекламные бюджеты. Развитие соцсетей изменило положение вещей: аккаунты в Инстаграм завели все публичные люди, появились новые звезды – блогеры, лидеры мнений и другие популярные личности, которые во многом формируют вкусы и предпочтения аудитории подписчиков. Кайли Дженнер использует контуринг и выпускает матовые помады – и вот уже все хотят такую косметику, чтобы повторить лук. Это работает эффективнее полосной рекламы, зная свою ЦА и их кумиров, можно удачно продать любой продукт.

Микро-инфлюэнсеры – относительно недавнее явление. С макро все понятно – это известные публичные люди и лидеры мнений с многотысячной аудиторией, но бренды начали прислушиваться и сотрудничать и с теми, кто пока не так популярен. Вывод: необязательно собирать тысячи подписчиков, чтобы быть интересным бренду, но нужно следить за качеством контента – визуального и текстового.

Миллениалы изменили все  

 Миллениалы гораздо меньше обеспокоены появлением морщин и седых волос, чем их родители, убеждены аналитики. Впервые за два последних года продажи специализированной антивозрастной продукции значительно снизились и это стало важным сигналом для производителей – индустрия красоты нуждается в изменениях.

Миллениалы хотят быстрых результатов от косметики. Это вынуждает руководство брендов забыть о старых схемах продаж и создавать новые стратегии продвижения. Важно уделить особенное внимание социальным медиа: миллениалы скептически относятся к глянцевой рекламе, но любят Instagram – продвигать продукты там лучше всего.

Вместо сложных систем ухода и высокотехнологичных кремов, поколение Y привлекает макияж. Тренд на сэлфи спровоцировал рост продаж продуктов для макияжа. Маскирующие средства способны дать моментальный эффект: чистая кожа, скульптурное лицо и румянец можно создать с помощью контуринга, стробинга и других техник. Специалисты также отмечают рост спроса на натуральную косметику, пищевые добавки, суперфуды, витамины и бьюти-чаи – все ради красоты изнутри.

Не последнюю роль поколение Y сыграло в популяризации «умных» продвинутых марок косметики, предпочитая мультифункциональные продукты с чистыми составами, которые не тестируют на животных. 

Косметика будущего: продуманные формулы, цифровое старение, независимые бренды

Научный подход к созданию бьюти-продуктов

Выверенный научный подход к созданию косметики сейчас в моде: в описаниях продуктов маркетологи все чаще ссылаются на открытия и описания действия тех или иных компонентов, а некоторые марки и вовсе построили на этом свой концепт, как например, канадская компания Deciem с тэглайном «уход для гипер-образованных». Они же стали пионерами в освоении лаконичных формул по минимальной цене, запустив марку The Ordinary. Ее линейка состоит из моноингредиентных сывороток – с ретинолом, гиалуроновой кислотой, пантенолом, витамином С, арбутином, ценными маслами холодного отжима. The Ordinary взорвали рынок за считаные дни, а Deciem благодаря этому запуску британский и корейский Vogue назвали прорывом 2016 года.

Цифровое старение

Исследователи подсчитали, что в среднем современный человек проводит у компьютера 6 часов в день. О количестве времени, проведенном в компании гаджетов, статистика умалчивает. Пока мир с азартом следил за релизами технологичных смартфонов и планшетов, ученые исследовали вопрос их влияния на красоту и вынесли строгий вердикт – гаджеты ускоряют старение. Для этого явления даже изобрели специальный термин – digital aging.

Один из виновников цифрового старения – голубой свет компьютеров, гаджетов и смартфонов. Подробнее о том, как он действует, можно прочесть тут. Второй аспект digital aging – явление под названием “техношея”, ее раннее старение под влиянием постоянного сгибания и скручивания в результате использования гаджетов.

Революция инди-бьюти: как независимые марки стали круче корпораций

Инди-бренды – это независимые косметические марки, которые возникли по нескольким причинам: как антипод крупным компаниям с сильным маркетингом, продукты которых очень часто не работают, на волне «зеленого» тренда – благодаря моде на все экологически чистое, натуральное, органическое, cruelty free и vegan, как часть явления «новой роскоши» - маленькие семейные или личные компании с акцентом на безупречное качество, производство маленькими партиями и сильный концепт.

Новая волна инди-бьюти брендов завоевала широкую аудиторию буквально за 2-3 года. Так, в 2015 начала свою работу первая выставка Indie Beauty Expo в Нью-Йорке, которая уже в 2017 выросла до 3 ивентов в 3 городах США и представляет сотни независимых марок. Именно они задают тренды в инудстрии красоты: бьюти-масла, косметика с суперфудами, маски на основе глины и другие продукты стали популярны благодаря нестандартному мышлению основателей инди-брендов. Подробнее об инди-бьюти, лучшие марки и продукты – скоро на Beauty Advisor.

Макияж без правил – трендов не существует

Даже самые консервативные бренды соглашаются с этим: в макияже больше нет правил! Голубой блеск для губ Jiucy Shaker от Lancome, золотые помады L’Oreal Paris, Bite Beauty и топ-покрытие Chanel, черные, синие и зеленые помады есть у M.A.C, Lime Crime и других марок, цветная тушь для ресниц, всевозможные глиттеры и кристаллы для лип-арта – сейчас каждый самовыражается как хочет. Что дальше – революция текстур, продление срока жизни макияжа, еще больше универсальных продуктов, разработка все большего количества средств с эффектом Фотошопа, но при этом незаметных на лице, так как естественная красота – пожалуй, самый важный тренд, появившийся в противовес Инстаграм-фильтрам. Отсюда и еще один важный вывод – новое поколение учится принимать свой возраст и морщины, что безусловно, отражается на косметике по уходу за лицом. Актуальнее всего сейчас – глобальный корректирующий уход, который позволяет сохранить ресурсы кожи, продлить ее красоту, не прибегая к радикальным мерам.